文 / 手游那點事 Corgi
雙十一結束後，天下網商公布了天貓雙十一全行業榜單及部分數據。
而在潮流玩具這個賽道內，光與夜之戀旗艦店拿下了銷量榜首。在這份TOP10的榜單中，遊戲IP店鋪佔到半數，諸如米哈游、疊紙、明日方舟也均登榜。
也因為這份雙十一「戰報」中遊戲IP的佔比相當誇張，社媒平台上出現了諸如「金融危機來了都有二次元扛著」的調侃。
只是在調侃背後，還有一些更值得關注的內容，比如為什麼遊戲IP衍生品，或者說「穀子」的存在感越來越強烈？為什麼躋身TOP10之列的遊戲廠商是這些？廠商們又做了哪些功課，最終才取得這樣的成績？
趁著這份銷售「戰報」還有關注度，也許是個探討上述問題的契機。
01
買谷變買股，為愛買單不耽誤理財
遊戲IP衍生品，因為其本質屬性為商品，最初被稱作「goods」，為了方便稱呼索性被簡化為「穀子」，有時候也簡稱「谷」，為了與「谷」對應，大家購買衍生品的行為有時候被稱作「買谷」，但更多時候以「吃谷」指代。前幾年，二次元吃谷更多吃的是番劇IP的谷，但是在近兩年內，遊戲IP的穀子突然就存在感強烈了起來。要說背後的原因，同行襯托很關鍵。
就看最近一段時間的番劇，有熱門角色被腰斬；有官方頻繁出谷，動蕩原本的谷價市場。且不論這種情況的出現究竟是好是壞，但穀子的價格走勢，與原作IP的劇情走向，以及官方的動作間有著緊密的聯繫。
畢竟穀子也是「以稀為貴」的，早年販售過的穀子，是只有「老人」擁有的收藏品，後入坑的想要獲得，大概率只能高價在二手市場交易。如果官方突然再販曾經的稀有谷，就會導致價格回落。價格的變動，讓「買谷」與「買股」之間有了共通點。大家更青睞穩定發揮的IP，至少官方不能半路發瘋，迫使大部分受眾脫坑。
對比之下，遊戲IP的表現更穩定，谷價自然也就穩定，這意味著長期「持有」谷不會糟心，並且因為遊戲IP的長期發展，早退坑的人甚至還能在出掉持有的「谷」後獲得收益，不僅不虧甚至還能賺一筆。遊戲IP的長期穩定表現，讓「谷」擁有被投資的長線價值，這是大家更願意為遊戲IP付費的原因之一。
其次，不少遊戲的周邊販售，往往帶有隱形的「限定」特質，這就讓遊戲「谷」不僅具有長期持有的優勢，甚至因為這份價格走高的可能性，存在投資價值。
舉個簡單的例子，市面上不少遊戲的周邊更新頻次都與遊戲版本節點相配合，在當下節點入坑的玩家，難免會對以往版本的穀子心動，但因為「限時預售」的機制，後入坑的玩家大概率無法從官方購買，除非等。
但很多時候，玩家吃谷有一定衝動消費的因素，當這種供需關係並不平衡時，就讓曾經的谷在二手市場有了升值空間。不少玩家甚至會吃複數，在滿足自身吃谷的需求後，保留全新谷等待升值。大家都怕成為不得不在二手市場高價收購現貨的那類人，因此在限時預售時往往更慷慨，畢竟到手不喜歡了還能出。
最後，就是遊戲IP谷的價值能夠得到更充分的體現。僅以漫展為例，無論商業屬性或者同人屬性，遊戲角色已經成為其中相當重要的構成部分，這其實說明了玩家的受眾已經足夠寬廣，基數也足夠龐大。
當這個同好圈子足夠大時，穀子的價值才能得到更多層次的認可。最起碼吃谷以後帶出去，大家知道你喜歡的是哪部作品，或者是在哪款手游坑裡，進一步推斷出你喜歡的角色是誰，以吸引同好交流等等。當然也有用複數穀子擺陣的需求價值存在，只是相對罕見，這裡並不展開，歸根結底都是以「谷」作為社交的媒介，發揮其價值。
（痛包已經進化到造景）
在這一價值以外，還有谷本身的「陪伴」價值，比如有的玩家會吃谷純粹就是喜歡角色而已，普通的亞克力或者紙片不值錢，但印了自推的臉就完全不一樣了，為愛買單當然是情緒價值的一種。
當然隨著周邊形式逐漸豐富，不少谷的設計已經跳出了「時尚精品小垃圾」的範疇，更強調實用性，如果有需要，而喜歡的IP又出了對應的谷，適度的溢價也是能夠接受的。
基於但不限於上述理由，大家自然在雙十一這個有滿減等等優惠的節點狠狠吃谷。
說完了「谷」市的基本情況，不妨再看看雙十一躋身榜單的遊戲廠商們又做了哪些努力，考慮到各家的方向各不相同，這裡還是會根據榜單的順序，對各家的情況簡單梳理。
02
光夜：雙十一還得電商思維
銷量登頂是有備而來
其實想要釐清為什麼《光夜》能夠登頂，除了它本身的遊戲品質、龐大的受眾基數等等因素外，官方運營雙十一的思維也相當有意思，他們似乎早就把「雙十一」當成了遊戲版本節點在做，遊戲里的內容設計都在為最終的旗艦店銷量出力。在一個前不逢周年，甚至半周年都勉強，後不沾重要紀念日、節日的節點，很少有女性向會選擇在這個時候出混池。就《光夜》本身的活動排期來看，雙十一期間，他們正好輪完了單個男主的活動，前不久也更新了主線劇情，也沒有角色過生日，正好可以放個混池活動進來備戰雙十一。
當然這也不是《光夜》第一次圍繞雙十一節點做文章，只是早年的設計更多框定在遊戲內購的設計上，這次直接從版本節奏上做出調整，抓住了對電商而言相當重要的雙十一節點。如果這個排期能夠跑順，也許在未來的一段時間裡都會是這樣的內容排布。
不僅版本節點為銷量打配合，本期上新的谷也相當具有「持有價值」。徽章的工藝選擇了反光，柄圖的選擇也避開了一切可能有爭議的點，需要強調的是，雖然很難說清其中的理由，但反光工藝的徽章在國內就是銷路大開，曾經《時空中的繪旅人》在白色情人節推出的反光徽章也是有口皆碑。
另外棉花娃娃的上新也拿捏住了玩家的心理。先是《光夜》曾與萬代聯動推出一番賞棉花娃娃，因為供不應求，單個毛絨的市價已經炒到2000以上，不少玩家望而卻步。再是同人棉花娃娃出現「翻車」情況，此時的玩家需要官方製品滿足需求。當然這其中又涉及同人谷與官谷的價值，考慮到不影響閱讀此處不做展開。加上官方曾與多方聯動，也推出過對應的棉花娃娃製品，可能是因為價格，也可能是因為完成度，總之實際取得的反饋比較平淡。
（一番賞，壞文明）
但《光夜》此次雙十一推出的娃娃製品，無論是完成度還是定價，都達到了玩家滿意的程度，自然受到好評，加上常見的滿贈機制，不少玩家在購入娃娃時，預算都相對寬泛。再加上早前一直被詬病的穀子類型單一，也被此次上新的生活實用周邊抵消，綜合帶動了銷量。
版本節點配合，穀子上新兼具審美與實用價值，《光夜》還將曾經結束預售的穀子統一在雙十一節點返場再販。諸如日之將蝕、逐影流光系列、閨月私語、情熱24小時等玩家十分認可的穀子也在此節點返場，可以說是打了一波組合拳。
新品驚艷，返場選的又是大家愛而不得的心頭好，玩家自然買了都說好。
03
米哈游：未定玩家撐起半邊天
崩壞系列表現亮眼
考慮到榜單上兩家旗艦店的銷量分開，文章也做分開敘述。這裡的米哈游旗艦店更多圍繞《未定事件簿》與《崩壞》系列做文章。僅就《未定》而言，這次的銷量走高與「最後的龍息」的質量表現有相當的關係。四名男主卡池活動結束後，適逢雙十一節點，驚艷的卡面直接做成柄圖上新就行。遊戲內推出像素RPG小遊戲，周邊商城上新角色mini粒牌，也是谷與遊戲破次元聯動的好設計。
加上此前熱門的角色大頭毛絨糰子也跟隨返場，自然取得好成績。可能與毛絨谷的實用性有相當的關係，至少在女性向範疇里，這部分由官方推出、且完成度看著不錯的谷都相當有市場，加上「大頭」本來也是《未定》的標誌性內容之一，受到歡迎自然也在情理之中。
而「崩壞」系列的谷則更「硬」一些，以大件手辦，或是小型盒蛋擺件為主，經典IP的受眾穩定，新作「星穹鐵道」的吸引力穩固，綜合也取得了不錯的效果。
04
疊紙：「很怪，再看一眼」的新奇聯動
出圈效果顯著
疊紙雙十一上新的穀子其實還是相當出圈的，官方帶頭玩梗，聯動了「粉紅兔子」這一IP。早年就有玩家給粉紅兔子換頭遊戲人物，從簡單筆畫勾勒的表情中尋找其中的共通點，當然玩家後加的髮型和服飾是標誌性元素。這次《戀與製作人》直接聯動了大的，雖然早在六一兒童節的節點官方就放出了合作消息，也的確收穫了相當一部分好評，但這次出谷的動作還是有些出人意料的。
（六一聯動，你以為只有表情包的時候）
並且穀子的設計也挺有想法，狠狠抓住了「搞怪」和「實用」兩個關鍵詞。上文我們提到過，毛絨製品在玩家群體中是比較有銷路的存在，這次疊紙官方做出了「戀與」男主與粉紅兔子的換裝娃娃，長腿長手本來就與常規棉花娃娃形成了鮮明的差異，加上換裝設計，可以說輕鬆拿捏玩家了。
加上頗有「整蠱」「搞怪」意味的粉紅兔子徽章，以及角色幼年卡面、返場的毛絨等等製品，綜合取得不錯的銷量也是理所應當的。只是略有些可惜，疊紙沒能把粉紅兔子的實物視頻提早一些放出，否則雙十一的表現或許還有上漲空間。
在銷量成績外，這次聯動出谷還有個特殊的意義，那就是疊紙開了個其他廠商很難跟上的頭。其實用「粉紅兔子」玩梗並不只出現在《戀與製作人》這一款遊戲里，但只有疊紙抓住了這個熱點，並且完成度相當不錯，自然就形成了優勢壁壘。
05
明日方舟：假吐槽真消費
朝隴山承擔一切
對比上述幾家廠商，《明日方舟》會更特殊一些，龐大的受眾群體註定了大家對谷的偏好更多樣，從徽章、亞克力立牌到各類擺件及手辦，可以說是應有盡有。大基數、多類別，加上適逢4.5周年慶節點，自然就帶來了好的市場表現。除了玩家構成、遊戲本身的節點運作外，《明日方舟》的特別之處在於對穀子的包裝設計思路。早年「朝隴山」就作為單獨的個體運營，至少在社媒平台是如此，這可以看成是官方一貫以來社團氣質的另一種呈現。
對玩家而言，這會讓他們感到更親切，從塑造遊戲IP的角度看，又是另一種完善遊戲世界觀的形式。也得益於朝隴山的這份社團氣質，才能讓他們在「賣貨賺錢」與「惡搞整活」間達到微妙的平衡。
再加上官方團隊近期出谷的思路的確「天才」，有想法還會包裝，比如土豆地雷零錢包、水壺雙面翻轉毛絨、甚至是能托萬物的拉特蘭筆架，都廣受好評。
而諸如遊戲內部世界觀的設定集，也以學者考察泰拉大陸書寫報告的形式呈現。可以說不僅形式特別，且緊扣遊戲內容，最重要的是有梗有活。硬要說玩家有什麼不滿，也集中在老幾樣上，諸如通行證不能單領等等，但看旗艦店的銷量就會發現，大家的購買力並不弱。
06
原神：頭部產品的號召力
硬周邊主打實用性
作為二游中的頭部產品，雙十一節點能夠有此號召力也是自然，加上版本上新，《原神》玩家當然慷慨解囊。但《原神》的出谷思路卻相對更「硬」，手辦、聯名鍵盤這樣的大件才是重頭戲，當然這和玩家的喜好有著較緊密的聯繫，相信官方這樣做也是考慮到了大多數玩家的訴求。
「軟」周邊的設計在少部分亞克力角色掛件外，更多朝毛絨材質傾斜。畢竟毛絨不僅能夠作為掛件，也是角色在虛擬世界中融入玩家現實生活的載體，也許這種陪伴帶來的情緒價值才是更能觸動玩家的因素。
07
結語
其實在銷量這個肉眼可見的維度以外，能夠發現不同廠商對於自家穀子，或者說遊戲衍生品的運營思路是各不相同的，當然這並沒有標準答案，適合產品的才是最好的。但其中又有一些共通點，那就是大家經營遊戲衍生品的思路，與打造IP品牌價值的思路之間是有重合的。最直觀也是最實際的，那就是利潤。衍生品帶來的利潤當然與遊戲流水之間沒有可比性，但依舊也是不能忽視的存在。
以及對品牌調性塑造的增幅，很多時候，尤其是在線下，谷的辨識度，正在成為遊戲IP本身的辨識度。舉個非常簡單的例子，《明日方舟》的通行證掛件就是極具標誌性的存在，看似不起眼的亞克力牌甚至養活了做收納掛件PVC袋的下游廠商。同理，看到奇怪的粉紅兔子總裁徽章，甚至是毛絨玩具，也會知道「哦這是戀與」。
再比如《重返未來：1999》最近推出的未銹鎧的法蘭絨毛毯，無論是製作形式還是拍攝手法都很符合遊戲的調性，復古神秘學，以及未銹鎧本身作為騎士的榮耀感。
當然，出谷這件事更多還是起到錦上添花的作用，處在初期的產品就算有想法也未必有餘力落地各種設想，只能被迫克制地做老幾樣。加上衍生品畢竟是遊戲的衍生，就算再有出谷的想法，遊戲本身的運營留不住玩家也是白搭。
畢竟大家還是因為喜歡遊戲，才會吃谷。
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