經濟觀察報 記者 錢玉娟 北京、廣州報道
「現在一二線城市25歲-35歲的年輕女性，最喜歡的兩個App，一個是小紅書，另一個就是1688。」這是余涌最新的觀察。
作為1688總裁，余涌從「中供鐵軍」做起，是阿里巴巴一名不折不扣的「老兵」。截至今年，他做阿里的To B業務已有19年。
1688，這個由阿里巴巴創始人馬雲的妻子張瑛創立、有著24年歷史的平台，如今正被阿里重新發現。
無論是在阿里還是在外部視角，1688一直被認為是源頭供給的聚集地、電商里的「義烏小商品市場」。但到了2023年，1688忽然迎來了買家需求的大爆發，數據顯示，有近6000萬買家在1688平台採購，其中近一年新買家超過2000萬；今年5月，1688平台全站新買家數較去年同期提升近40%、平台GMV提升超20%。
到底發生了什麼？
時間回到2022年初，余涌開始負責綜合性B2B電商平台1688。
從余涌給到我們的數據看，1688平台上目前97%的GMV來自B類業務，但他也發現，平台上也有越來越多的C類買家出現。
不過，與正統的淘寶、拼多多甚至抖音這樣的To C電商平台數以億計的用戶規模相比，1688的買家用戶規模不足6000萬，差距還十分巨大。但「他們挖礦，我賣鐵鍬」，余涌在接受經濟觀察報記者採訪時稱，1688正在做一些新的事情。
實際上，自阿里巴巴集團分拆後，在淘天集團的1688，自身也有新的認知理解以及動作目標。「搶先把中國最好的供給捏在手裡，並把它數字化，同時還能夠進行產業升級。」余涌說，這是當下他帶領的團隊在集團中的站位。
平替經濟
剛接手業務時，余涌沒有料想到，平台的用戶群體中，女性比例居然比男性高。
身在杭州的二胎全職媽媽張女士就是上述典型的用戶之一。她利用空閑時間在家做蛋黃酥，並在自己的微信社交圈子裡售賣。在1688上購買包裝材料時，張女士偶然看到「1688嚴選」頻道中，有不少品牌代工和品牌原廠商品，嘗試買了一些洗護用品後，隨即「真香定律」產生，「確實是正品，價格比某多還便宜。」
自此，張女士便在「1688嚴選」上採買甚至囤貨了家庭所有成員的洗護和家居用品。慢慢的，她還開始挖寶一些寶寶用品，之後還不忘給寶媽群以及小紅書上的粉絲們「種草」商品和店鋪。
「180萬篇筆記帖，都是自來水。」余涌說。
接手1688僅3個月時，余涌就宣布砍掉了一個年交易額（GMV）達400億元人民幣的大企業採購業務，並將其轉交給了阿里雲。
至今，回憶起當時，余涌雖然還會覺得，「心疼。」但他覺得是正確的選擇，因為自那以後，內部便刷新了認知——要更專註服務於小微企業和中小創業者。
「服務大企業，博弈成本會很高，能力最後都變成了吃飯、喝酒……」余涌認為，服務小微的能力壁壘只會越來越高，另外一個不容忽視的現實是，越來越多的中小商家習慣在線上尋找貨源和組建起供應鏈。
「我們將這些商家稱為小B。」余涌希望，作為「血統純正的To B平台」，1688可以成為這類用戶的首選。
踩著90後的尾巴，生於山東威海的紀先生，在上海讀完大學留滬打拚。
剛畢業沒有什麼錢卻又喜愛潮牌的紀先生，「逛」小紅書時發現了1688嚴選里有不少品牌代工、品牌同款等平替商品，他還看到一些品牌的同源工廠，在嘗試購買了一些男裝之後，質量和品牌一致，但價格卻只有線下店的5折甚至低至3折。
1688之於紀先生，無疑是「上了年紀」的老電商平台，不少人有刻板印象，這一平台的用戶畫像應該多位男性且年紀大，更集中於下沉市場，可現實並非如此。
2022年3月份左右，加入1688已有8年的潘傑從後台看到，超90%的用戶是新中產和Z世代，「兩類人群佔比差不多，甚至後者比前者的用戶數略微高一些。」
這一變化讓業務團隊意識到，主流採購的買家行為和需求決策因子在發生巨大變化，「我們給出了要發展品質市場的戰略判斷。」身為1688嚴選負責人，潘傑如是說。
改造B2B
為了服務好小B買家，1688說服賣家提高響應速度和履約能力
過去平台上默認是72小時發貨，「現在我全部要求48小時，能做到24小時發貨的賣家，就給他打標、加流量。」余涌的這個決策，曾引發商家們「吐槽」：「你懂不懂To B的生意邏輯？」、「哪有這種發貨的？我又不是全部現貨！」
9月17日，余涌在北京清華大學經管學院進行了一場3小時的演講，談及一些管理決策，他認為絕不是坐在辦公室里想出來的，而是走出去，與客戶對話，去市場一線把脈後產生的方式、方法。
余涌與團隊這一年來一直在調研買、賣兩端，試圖在批發類B端平台里，儘可能與C端平台拉平。
以前一個C類用戶在1688上發起訂單詢問，商家根本不會理睬，如今3分鐘若未響應，平台上的AI客服會自動上線，並基於需求推薦在線的同款商品的其他商家。
還有最大的一個痛點是，批發生意的零售件是不予退貨的，現在不僅退貨服務實現平台覆蓋，還打破了過去舉證、第三方認證等滿是糾結的長鏈路，甚至與To C類電商平台拉平了體驗，「付款未到貨，退款實現秒退。」
余涌說，1688的優化背後，其實是「被C端平台教育過的」，像平台此前從來沒有包郵概念，如今不單單有400萬件商品供給，還在買滿包郵的同時提供官方物流下單的服務。
「我設置了滿88包郵。」在1688上註冊工廠做半成品加工的商家王宇，既在平台上進原材料，她也會再加工後出售給二批、三批的人。
王宇還在拼多多上開店，「都是買一兩件的，還要加上郵費、包裝費……」對比總在交易之後顯得清晰明了，「1688上會有買幾千件的買家，客單價很高。」
之前只做拼多多的王宇，「一天能賺3000塊錢」，但同行能看得見數據，會直接來搶生意，「抄襲、低價太常見了，我搶不過他們。」應對競爭，她只能跨平台。
進駐流量豐沛的抖音一番直播帶貨嘗試，生意馬馬虎虎，她又去到淘寶，「相對公平，沒那麼心累，一天能賺一千塊這樣。」直到加入1688，王宇說，「有時候一天能賺5000多塊，多時還有過萬。」
余涌說，1688原本的生意就是讓B類買家和B類企業對接，「有100萬的商家賣貨，50萬家工廠，剩餘50萬是貿易商。」客群的變化並非平台刻意推動而產生，更多受三年疫情影響，恢復常態化後的市場「洗牌」，讓越來越多年輕化、輕定製的小批發商進入平台，「他們的採購決策更個性化、快速敏捷」，由此也給供應鏈提出了要求：差異化、柔性和小單快返。
流量痛點
不只是年輕人，在余涌看來，中國還有大批「錢包略癟了的中產」，他們需求的是個性化但有品控、有顏值的商品，而1688嚴選給這類用戶提供了一個選擇的通路。
既經歷了貨架電商、社交電商、內容電商的競爭演進，也穿越了互聯網、移動互聯網乃至當產業互聯網多個周期，余涌深有感觸，經營企業需要面子和里子「貫穿」的取捨。
「將軍趕路不追小兔。」余涌說。他告訴經濟觀察報記者，在負責1688業務後還做了一件事，就是把90天沒有買家數據的GMV全部剔除出去，「這背後其實是不要刷單。」
但流量其實是1688的另一個痛點。
「有不穩定時，一天才500塊。」另外，「流量確實沒有拼多多高。」王宇說。余涌在接受經濟觀察報記者採訪時表示，在整個電商領域，「抖音的模式比我先進。」他繼而說到，抖音並非電商做得好，而是得益於內容優勢，使得流量實在巨大。
儘管1688也有做直播，但「基因完全不一樣。」余涌解釋，與工廠主去抖音直播，直接面對終端用戶不同，1688推動的是讓工廠面對小B，「我們內部稱之為』次終端』。」
今年4月，1688將義烏小商品城的3號館和4號館搬到了線上，搭建了一個「義烏數字館」。原本商城有4萬商戶入駐了1688，在平台決定將成交和供應鏈路線上化後，近3000個商戶積极參与其中。
有人聞風而動，大刀闊斧，不免有人聽風而止，按兵不動。余涌提及，目前傳統批發分銷鏈路，仍有層層加價的問題，同時成為破除了中間多層鏈路的1688的核心競爭對手。
放在過去，余涌會把深入產業帶與1688搶供給的平台視為競爭對手，可伴隨業務深入，他認識到，我國即便是世界上電商滲透率最高的國家，仍難改變超70%的銷售鏈路留存在線下的產業現實。
從義烏到山姆
華泰證券研究中國主流電商平台的市場份額時發現，2019年，淘寶天貓的市場份額合計為65.7%，京東為24.5%，拼多多在當時只有10.4%；短短三年過去後，2022年，淘寶天貓的份額已經降至47.3%，京東為21.2%，拼多多逆勢漲到18.5%。
行業紅利雖然觸頂，但1688與其他批發類的To B平台相較，不僅用戶數排名第一，其在2022年自然年收穫了「最乾淨」的GMV約8000億元，令人側目。
余涌給出了另一組數字，1688實際撮合的買賣雙方，由平台聯繫最終在線下完成交付的GMV，竟逼近20000億元。
「早些時候，對1688有個形象的說法，它是365天永不落幕的廣交會，和一個超越地域限制的義烏小商品市場。」余涌打開手機，給記者看一個即將上線的頻道，「我們要做一個線上的『山姆會員店』。」
記者看到，1688並不規避「山姆平替」的字眼，在測試頁面上，很多商品主圖上都赫然顯示著上述四個字，「只要山姆找得到的平替，我們的價格都是它的一半。」
在山姆賣爆的水壺，1688找到了代工廠，在將供應鏈路打通後，「我們是9.5元，但在山姆可能就是49.5元。」
據他介紹，這一頻道立項不過短短三周時間，「阿里分拆後，現在整個決策鏈路都變快了。」1688不只是動作加快，它面對的競爭直觀加劇。
8月份，余涌去了一趟東南亞市場，他說，去年1688跨境業務的GMV有1700億元，其中東南亞拿下了300億元。
要知道跨境To B的生意中，Shopee、TikTok等外部競爭者都在東南亞市場展開角力，被記者問及是否有壓力時，余涌說，一切以用戶為中心，在他看來，當下各類出海生意奔向的熱土——東南亞，之於1688依然會是GMV呈現樂觀增速的市場，他在東南亞市場給自己的設定的2023年KPI目標是「400億元」。
