作者| Mia
編輯| 無花果
一場「79元眉筆」引發的風波仍在繼續發酵。李佳琦微博掉粉百萬，評論風向一邊倒，但帶貨銷量未受太大影響，昨日的母嬰節正常舉辦，觀看人數仍在1000萬+，點贊人數超過115萬。有博主在一周前統計「點淘里的最愛粉掉了幾萬，但是流量比平日還大，5w份秒殺3秒空，其他1w2w庫存的根本搶不到」。最慘的當屬花西子，從「花西子幣」到「過度營銷」，輿情全面失控，9月19日，花西子官博發布了一封道歉信，表示「感謝大家一直以來對花西子的關注和支持，抱歉我們來晚了，有幾句掏心窩子的話想跟大家說」。這封沒有回應價格質疑、全文強調「我們是國貨」且致力於宣傳產品，「什麼也沒說」的道歉信，成為近期最災難的公關反面教材，隨後激起了更大的公眾情緒反彈，引發多個負面熱搜。有人認為「可以粗略地將這封451字的信分成三個部分：154字抱歉，218字宣傳，12+67字套話」。另據報道表明，該公開信並非出自公司公關部之手，有員工表示是老闆個人意志，公關部已有員工主動辭職。目前花西子公關部仍有幾位員工在職，但他們也傾向於離職或已經決定離開。一貫擔當企業危機背鍋俠的公關不再背鍋，花西子二度成眾矢之的。娛樂獨角獸諮詢了一家MCN機構的公關，他對此評論道：「實在是太不專業了。發聲時間太晚，顧左右而言他，態度傲慢不誠懇，沒有真正回答消費者的疑問和安撫情緒，如果不能做到低姿態獲得諒解，現在這樣還不如不說，等待輿論過去，在後續的傳播中不斷強化產品的優勢。」與此同時，蜂花等一眾國貨順勢「撿漏」粉絲，吃到了花西子和李佳琦「跌倒」的紅利。國貨的借勢營銷還能火多久？風暴中的花西子，何去何從？ 「我跟花西子跟了多少年，它是怎麼起來的，我是最知道的一個人。他們都差點把他們家掏給我了，差點花西子姓李了。」在事發當天，李佳琦在直播間這樣說道。而花西子和李佳琦也確實捆綁太深，深入上下游，以致於無法解綁。花西子在2019年3月首次進入李佳琦直播間，9月底李佳琦成為「首席品牌推薦官」，深度參與產品研發，多次對產品外觀、定價等提出建議。空氣蜜粉、雕花口紅成為早期的出圈爆品。2019年「雙十一」大促期間，花西子天貓旗艦店銷售額超2.5億元，進入平台大促彩妝類目排行榜前十。據國元證券統計，2020年，花西子品牌進入李佳琦直播間的次數高達71次，其中5月超10次。2020年花西子30%流量來自李佳琦直播間，雙11的GMV佔到花西子總GMV60%以上。2021年花西子全年銷售額突破54億元，近幾年頻頻被傳有IPO計劃，但過度依賴李佳琦，業績不穩定、風險大，將會成為它在資本市場的一大阻礙。花西子不是沒有試過「去李佳琦化」，2020年開始布局全渠道。花西子開始搭建店播，關聯多個官方直播號，果集行研報告顯示，截至2022年，花西子直播收入抖音66.58%、快手49.55%來自於店鋪直播，平台共綁定12個品牌賬號，花西子官方旗艦店賬號產生的GMV佔總店播的91.85%。然而李佳琦去年停播三個月，7月-8月其銷售額僅為1.8億元，下降超過60%。其企業相關專利中，外觀設計佔了一半左右。數據顯示，花西子早期僅在直播平台上每月營銷費用就投入2000萬元。有品牌從業者表示：「從定價策略上來說，花西子一開始就是區別於橘朵、完美日記的，它一兩百的定價，想走的是高端國潮品牌的路線。9月1日香奈兒又漲價了、超8萬直逼愛馬仕，目的在於勸退白領專攻高凈值人群，定價是最直接建立心理區隔的方式，區別在於品牌價值能不能支撐起溢價。道歉信更是雪上加霜。」這封道歉信做錯了什麼？9月11日晚，花西子向媒體回應稱，該品牌與李佳琦的合作返佣比例屬於行業平均水平，80%返佣不實，但沒有對外主動發聲；網上「克單價比較表」流傳甚廣，但事實上輕克重便攜裝是近年來美妝界的趨勢，美妝產品很少以克重論而是以質量設計論，79元的價格還包括了兩根替芯，自動眉筆和刀削式眉筆的損耗也並不相同。——這些點都是花西子公關道歉信應當重點澄清的內容。其評論區自黑稱「準備了1萬份『花西幣』和100份禮盒」也起到了反效果。用幾年時間拔苗助長，超過了老牌國貨幾十年達到的規模，但根基脆弱在輿論風暴中「被連坐」，災難級公關，背後是花西子被詬病的過度營銷、代工模式、包裝華麗而輕研發等問題，去年邀請李慧良加盟，宣布投入10億+元研發，首開線下店，布局海外，都沒能從根本上解決這些問題。9月10日前花西子官方旗艦店每場直播銷售額在100萬到250萬元間。9月11日起直播數據暴跌，銷量降至原來的一成，對應銷量額只有7.5萬到10元萬元。李佳琦的翻車，花西子「無法解綁」的困境，本質上折射出的是過去幾年超頭主播爆髮帶來的遺留問題。2020年行業研報顯示，直播電商的流量快速集中在頭部主播直播間中，佔比 2.16%的頭部主播，佔據近80%的市場份額。在早期，平台會有意識地向超頭傾斜流量，而隨著超頭主播虹吸了太多的流量，平台和超頭主播的關係開始變得微妙：既無法立刻和對方一刀兩斷，同時也不希望主播坐大。對於品牌來說，超頭的議價權令人頭疼。近年來各大平台有意扶持中腰部主播和商家自播以減少風險，但目前還沒有出現現象級的店播。主播所提供的是獨一無二的人設，以及相應的陪伴感和情緒價值，正如李佳琦粉絲所說「我們可以不買，但你不能不播」，辛巴自稱「農民的兒子」，李佳琦和他的「豬豬女孩」們一度親如閨蜜——在去年他復播的時刻，不少粉絲曾激動大哭。而此次翻車背後折射出的階級對立，傷害到的正是這一情緒價值。花西子冤枉嗎？對於花西子來說，成也超頭捆綁，敗也超頭捆綁，吸引粉絲們的是李佳琦的脆弱感，長年累月的陪伴轉化為對「買它」的信任感，而當他在不當發言中流露出不能共情打工人、甚至PUA「不努力」的「爹味」時，便會迅速導致脫粉，進而反噬至這個在消費節、大促中被推薦了無數次的品牌。一位直播從業者認為：「任何一個IP都有其生命周期，超頭主播的時代過去是必然的，過去在直播間走紅的品牌們不如轉型，在已有流量和影響力的基礎上，尋找其他可能性。」國貨79元商戰：蹭熱度、賣慘、愛國營銷之後呢？ 0宣發費的蜂花出圈成為最大受益者，始於精準拿捏公眾情緒，自發「玩自己的梗」，去年有消費者網購蜂花產品，發現外包裝是別的品牌的箱子，該消費者維權時，蜂花回應「這不是撿破爛，是勤儉節約」，「蜂花撿破爛」梗廣為流傳。9月11日起李佳琦事件開始發酵，掉粉超百萬，蜂花抖音官方賬號「蜂花官方旗艦店」在相關視頻下留言：「可以撿粉絲嗎？」此後，「蜂花官方旗艦店」發布了「79能在花花這裡買到多少」等視頻，在直播間上架三款79元的洗護套裝商品鏈接，表示「79可以買5斤半」「我家護髮素一瓶只要0.12個花西幣哦」。據新抖數據顯示，9月11日起，蜂花開啟95小時超長直播，單場漲粉85萬，累計直播觀看人次3994萬，累計預估帶貨2500萬-5000萬，創半年來最高紀錄，近幾日累計漲粉超260萬。蜂花成功發「發花難財」，引了一眾國貨群起而模仿之，一場營銷狂歡開啟。這場互聯網流量商戰的旗幟是「一花西子幣」——79元。鴻星爾克上架了79元的鞋，娃哈哈直播間推出了79元的70盒AD鈣奶，蓮花味精推出了5瓶松茸鮮和5瓶味精的79元套裝，匯源果汁直播間推出了5款定價79元的產品組合包裝……並喊出了「不管你工資漲不漲，反正我們不漲」之類的口號。深諳流量密碼的國貨品牌們集體抱團取暖、炒CP、花式整活，以「接住這場潑天富貴」。娃哈哈主播放著《好日子扭秧歌，火烈鳥直播間放著《好運來》。「雪蘭牛奶旗艦店」主播邊表演吹葫蘆絲，邊喊網友「爹、老公、姐姐」，加多寶表演倒立洗頭，精心上演「發瘋文學」見誰都懟。蜂花連線鴻星爾克互動，直播間賣斷貨開始賣鴻星爾克，鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭髮，其直播間里售賣蜂花、衛龍辣條、老乾媽、涪陵榨菜、大白兔、娃哈哈以及匯源果汁等國貨品牌，拼盤直播。據飛瓜數據顯示，13日鴻星爾克抖音直播間銷售額環比增長15至20倍。9月14日，郁美凈官宣全面入駐各大平台「終於通網」。當晚，郁美凈董事長史濱現身郁美凈首次直播，跳舞感謝觀眾。活力28旗下三位剛接觸直播的大叔主播，4天12場帶貨直播，銷售額超1400萬元。網友對「努力也沒漲工資」這句話、對花西子和李佳琦的怨氣，被國貨們捕捉並反向轉化為購買意願，網民伴隨著好奇和樂子人心態湧入國貨直播間，打造出一場流量狂歡。國貨已經屢次迭代，而以完美日記和花西子為代表的新消費品牌，互聯網基因深厚，一手抓OEM工廠貼牌代工，一手抓小紅書、抖音、淘寶直播間等新興營銷渠道，重營銷而輕研發，抬高了營銷費用門檻，過度依賴超頭主播，此次終於遭到了反噬。另一方面，已經誕生幾十年的老牌國貨未能及時轉型，也無力投入昂貴的營銷戰，大多借蹭熱度、賣慘、愛國等路徑進行營銷，不斷陷入短暫流量熱度高光、此後再度遇冷的困境。「虧損超2億卻捐出5000萬」的鴻星爾克擊中了網友的愛國情懷，白象因三分之一員工是殘疾人、拒絕日資入股等而登上熱搜，2021年蜂花也因包裝老氣、設計過時被吐槽，官號回復「這個要花錢吧」、「我們本來就很廉價」，因「哭窮賣慘」登上熱搜。而這次「79元商戰」則是一次集體蹭熱度式的事件營銷。無論新老國潮品牌怎麼互撕，站在他們盡頭的都是國際美妝巨頭。財報顯示，2022年歐萊雅（中國）整體業績增長5.5%，同期中國化妝品零售額整體下滑4.5%。更強的研發能力，更完善的產品線，重金攜手流量藝人，在直播電商等新興渠道加持下，國際大牌在國內市場的綜合戰力和抗風險能力要高出許多。而能否打敗歐萊雅和資生堂，靠的一定不是營銷。
