南美洲的蝴蝶扇動翅膀，可能引起美國得克薩斯州的一場龍捲風。李佳琦直播間引爭議，國貨老品牌蜂花連上10條微博熱搜並賣到斷貨。和李佳琦事件不沾邊的蜂花，是如何在這次事件中出圈的？蜂花走紅背後，國貨品牌還能怎麼玩？
蜂花出圈事件復盤先來回顧一下蜂花走紅的過程。9月10日，李佳琦直播間里，花西子眉筆價格引發爭議，李佳琦發言回懟後，直接引爆全網。次日下午，蜂花就蹭上了這一熱點，在抖音發視頻稱，79元可以買600ML洗髮水加兩大桶1L護膚素，同時在直播間反覆強調，這相當於五斤半的重量。
除此之外，蜂花也像普通網友一樣，活躍在評論區一線。有人說蜂花十年沒漲價，對方實誠地回應，「十年來也是漲過兩塊錢的，不敢亂說哦」，面對79元商戰的調侃，則表示「花花真的不是故意的，咱家一直都有這個套餐嚶嚶嚶」，拉了一波好感度。密集蹭上熱點，蜂花很快跨平台出圈，從抖音火到微博。9月12日，蜂花連上4條微博熱搜，#蜂花 商戰#登上熱搜第一位，在榜時長5.6小時。青食鈣奶餅乾、匯源飲品、雪蓮冰淇淋等國貨品牌聞風趕到蜂花評論區，表示「我們可以做朋友嗎」「這潑天的富貴也分我們一點啊」。蜂花則置頂評論稱，「大家也可以多多關注花花的朋友圈，也都是老老實實的國貨，不止花花一家，也請大家理性消費」。樸實無華的商戰，叫不上名字的國貨，二者交織出一派祥和的氛圍，一條高贊評論這樣說：「看了一圈，這哪是商戰啊，這分明是蜂花抓住了東風，想帶著一眾國貨品牌一起乘風破浪啊，到底還得是自己家人靠譜啊。」79塊錢的洗髮水，賣出五千萬成交額蹭熱點的速度、一天衝浪24小時的網感、愛賣萌的人設，讓蜂花迅速佔據流量高地。9月11日早上5點多，蜂花「9月開學季」直播開始，但到晚上8時，觀看人次還不到1千人，這是蜂花抖音直播間的常態。晚上8點後，隨著蜂花成功蹭上花西子事件熱度，直播間開始熱鬧起來，觀看人次飆升至超過百萬。隔天，直播間觀看人次更是首次突破千萬。儘管超95%的人沒有消費，只是進來轉轉，但巨大的流量很快轉化為成交額。9月15日早4:40，這場持續了3天22小時的直播終於結束，觀看人次3994萬，預估交易額2.5千萬-5千萬。在此之前，蜂花最火的直播僅有169.7萬觀眾，交易額500萬-750萬，而那場直播足足播了7天21小時。截至9月15日12時，蜂花官方抖音賬號粉絲量422.3萬，比9月11日晚間漲粉超175萬。要知道，從0到100萬粉絲，蜂花用了8個多月，而借著此次「商戰」，只用了不到3天。為什麼蜂花這波蹭熱點的操作，如此讓消費者上頭？一個重要原因是，蜂花的確大碗又便宜。可以看到，在蜂花官方旗艦店，熱賣商品大多是套裝，比如61.8元的洗髮水+護髮素，75元的洗髮水+兩瓶護髮素等。哪怕野性消費，直播間里最貴的套裝也不過219元，包含3瓶洗髮水、1瓶精華素和10份贈品，分量為1.6L，目前已經缺貨。低價和大分量，讓不管是剛好需要購買洗護用品，還是想要支持國貨的消費者，都有能力全款拿下，且不太計較克單價。針對券後75元的洗護套裝，還有消費者表示，「改成79，不差那四塊錢」。因此，成交額上千萬的直播間里，實際客單價還不到100元。那麼，便宜到底有沒有好貨呢？消費者的答案是有的。在抖音旗艦店的商品評價區，「好用」是最常見的評價，不少消費者表示「味道好聞」「洗完頭髮很順滑」「像在理髮店做了水療一樣的柔順」。在價格方面，「性價比高」「實惠」「便宜」被提及最多。不過，也有針對包裝的差評，許多人反映收到貨時漏液。「味道挺好聞的，就是瓶口稍微有點漏了」「物流太差，收到貨時瓶蓋是松的，洗髮液都外漏」「包裝簡陋，快遞暴力，漏了一點，不過洗髮水很好用」蜂花的火，可以給品牌哪些啟示？蜂花這次出圈，表面來看是一個意外，恰逢花西子眉筆價格引發爭議，疊加李佳琦在直播間發表不當言論，導致討論持續發酵。在眾多老牌國貨看來，他們對蜂花這波操作的評價恐怕是，「可惡，被它給蹭到了」。但抽絲剝繭來看，為什麼偏偏是蜂花接住了花西子事件的流量，也不全是偶然。仔細研究蜂花的抖音賬號，會發現它一直以來都在認真玩梗，打造窮嘻嘻（雖然窮但每天都笑嘻嘻）的品牌人設。和其他國貨品牌的互動，也不是近兩天才開始的。今年8月，蜂花就在另一國貨品牌「精心」的抖音評論區串門，調侃「不是，你名字找回來了？？」（精心為北京協和醫院旗下品牌，因為商標被搶注，起名「精心」，常被當作微商品牌。）1985年成立的蜂花，今年已經38歲，身為老牌國貨，卻是「公司把賬號交給00後運營」的典型案例。首先，蜂花很會混圈，稱自己為「國貨圈唯一頭鐵花」。有人舉報蜂花用衛生巾箱子發快遞，蜂花答「商家的命也是命，求求大家別爆了，花花還得混國貨圈呀嚶嚶嚶…」說到兒童洗髮水因銷量不好停產，蜂花表示「寶寶們，別挖了，再考古花花真的在國貨圈混不下去了嚶嚶嚶」。不僅喜歡和其他國貨串門，蜂花還把娛樂圈那一套，也搬進國貨圈來，和蜜雪冰城自組CP「蜂花雪月」，還要了白貓的快遞盒當「聘禮」。在蜂花評論區，經常看到有人在求種草，「致我國貨圈唯一人脈花，打聽個事，圈子裡誰家唇膏做的不錯？快給推薦推薦」「請問花花 國貨圈誰家洗面奶好用捏」……不光有著國貨圈的好人緣，蜂花還很懂得用自嘲來立人設。當被問及是否添加日本原料，粉絲笑得很大聲「他進不起」，蜂花表示「雖然是事實，但是寶寶們給自己家官方留點面子啊嚶嚶嚶」。在其他品牌遭遇代言人危機時，蜂花也來自嘲一下，「沒錢請代言人我就不會塌房」。而在消費者眼裡，這樣大大方方的示窮，恰恰展現出一個沒錢整那些虛頭巴腦的、只會扎紮實實做產品的品牌形象，為蜂花贏得了更多好感度。除此之外，蜂花還很會玩梗。常在評論區划水的蜂花，曾被調侃「直播間沒人，評論區一天天的像個網紅」，這讓蜂花既會造梗，也能接住網友們的梗。有人說蜂花到處偷箱子，蜂花回復「寶兒，箱子都是花花撿來的，沒有偷也沒有搶哦」，有人說收到的箱子是破的，蜂花答「撿的時候是好的」。小時代梗、天津拜拜梗，蜂花更是信手拈來——「我是蜂花，上海萬千品牌兒中，最平凡的一個」「求一個會跳水會游泳的帥哥去天津幫花花打廣告」。正因如此，在花西子事件發生後，蜂花才能夠在第一時間把梗接過來，並整出「一瓶護髮素0.12花西子」「79元五斤半」的活兒。蜂花和網友一來一回的拋梗、接梗，形成了良好的互動氛圍。在抖音評論區，許多網友都在玩梗，比如「花花 誰的紙箱子都偷是真的嗎」「你再給我撿什麼婦炎潔什麼衛生巾箱子你試試」……蜂花的走紅，很容易讓人想起另一個國貨品牌，曾讓全國年輕人「野性消費」的鴻星爾克。9月14日，#蜂花會成為下一個鴻星爾克嗎# 登上微博熱搜，但是細看鴻星爾克和蜂花的走紅路徑，會發現二者的不同。前者在河南災情中默默捐款、傳遞善意，消費者以德報德，後者則以輕鬆的姿態，活躍在年輕人的場域，吸引人們自發關注，哪怕不買，也願意在評論區看個樂子。而蜂花這次重新出道，把更多國貨品牌帶到了年輕人面前，也讓許多人發現，原來老牌國貨並不是想像中的春晚，一把年紀了想靠近年輕人，卻總是不倫不類。它們正在摘掉「老土」的帽子，變得活潑又可愛，甚至比95後的作者更有網感。文 字：林美汕 數 據：林美汕
