伴隨著民間高喊「前驅奧迪不豪華」，在更多人看來，奧迪的豪華屬性外衣，正在一步步褪去。
2019年年底，孫惠斌出任一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理，全面負責奧迪品牌的營銷工作。作為大型豪華品牌的核心負責人，孫惠斌的決策可以直接、間接的影響一汽奧迪的發展。
2019年，奧迪完成了69萬台新車銷量，其中接近6萬台為進口車，國產車型銷量佔比巨大，同年，寶馬品牌完成了72萬台新車銷量，賓士的70萬銷量緊貼寶馬。
BBA以非常融洽的方式，在中國市場樹立頭部形象。
過去四年，奧迪是有過短暫輝煌的，在缺芯最嚴重的2021年，奧迪既穩住了終端價格，又保證了銷量的增幅，完成了70萬年銷量。
但很快，產能全面釋放，進入到正面博弈階段之後，奧迪的品牌、營銷、渠道、技術表現出來的競爭力，和寶馬、賓士拉開了差距。
01 產品
嚴格意義上來說，孫惠斌的四年，是不幸運的四年。
2019年之後，奧迪進入品牌疲軟期，多款車型已經改款完畢，孫惠斌在任的接近四年時間，其實主力車型沒有進行大的換代，周期性小改款並不能點燃用戶的消費熱情。
其中，奧迪A4L、奧迪A6L、奧迪Q5L三款車型是支柱產品，但外觀、內飾、配置、動力改動並不大，很大程度上影響了奧迪黃金四年期的增長。
期間，奧迪針對奧迪A3進行了大幅度升級，但很遺憾的是作為入門車型，本身奧迪A3銷量基礎不夠大，未能在真正意義上提振銷量。
在過去幾年，中國市場的電動化風起雲湧，奧迪規劃的e-tron矩陣表現並不好，進口的e-tron、國產的Q2L e-tron、Q4 e-tron因為產品力、市場認知、渠道重視程度不夠，未能燃起電動化的奔跑速度。
奧迪造就的時代輝煌，不難分析都是用強大的產品來推動市場消費需求。
但孫惠斌的四年，本質上產品沒有大的改動，尤其是在2021年之後，中國的電動化發展進入井噴期。
相比於奧迪產品迭代速度的緩慢，另一邊的賓士、寶馬迭代速度非常快。
寶馬方面，已經將3系、X1、X3三台主力車型進行大的換代，內飾、外觀進行重新調整，點燃了年輕用戶群體的消費熱情，賓士方面，對C級、GLC進行了全面升級，同時也推出了全新的GLB，保證了新產品的推進速度。
BBA的市場爭奪從來都比較激烈，此消彼長，你追我趕，塑造出來的全新市場中，奧迪的確掉隊明顯。
02 銷量
上半年，一汽奧迪實現了31.7萬的銷量，同比微增0.03%，按照今年的數據推導，整體銷量相較於2022年大概率微增。
但背後的經銷商生存環境惡化。
主力車型奧迪A6L的終端降幅已經超過10萬，35萬左右可以拿下一台45TFSI版本的高功率車型，奧迪Q5L的入門車型價格已經跌破30萬。
奧迪A4L的入門版車型，價格已經落到23萬左右。
經銷商巨大的讓步換來了奧迪整體銷量的上漲，但這會帶來兩個必然的問題，一個是奧迪單車均價的大幅度下滑，降低奧迪品牌在華利潤，降低品牌價值以及未來發展空間，為未來的增量帶來潛在壓力，另一方面，經銷商生存環境惡化，激化終端矛盾。
相比於奧迪如此猛烈的以價換量運營方式，寶馬和賓士的表現相對保守、穩健。
從整體銷量來看，奧迪的核心三款車型A6L、A4L、Q5L三款車型是典型的支柱產品，月銷量都在萬台以上，但這三台車背後的降價幅度也是同級別最高。
這意味著奧迪嚴重透支了未來的品牌價值，換取當下的發展空間。
從2022年年初開始，奧迪的競爭力疲軟，企業和經銷商達成一致，開啟降價策略，對於孫惠斌來說，降價的確能夠阻止銷量的下滑，但也會直接中傷品牌價值。
其中利益受損最嚴重的就是老車主，不斷降價不僅僅讓奧迪陷入了「非豪華」的輿論漩渦，同時保值率也直線下滑。
03 趨勢
乘聯會的核心數據顯示，電動化的滲透率接近36%，8月份狹義乘用車銷量223萬，NEV產品批發量79.8萬，35.8%的電動化滲透率已經超出預期。
這也意味著，e-tron系列失敗的一汽奧迪，直接損失了35%的生存空間。
豪華賽道其實非常擁擠，同步效應愈演愈烈，強勢的產品必然會形成虹吸效應，在剩下的65%燃油車板塊中，各大品牌將會窮極全力來轉化用戶群體。
目前來看，的確奧迪在燃油車市場中保住了品牌價值不下行，但無法建立防守體系。
因為在BBA的體系中，奧迪的毛利率一直都是最低，2021年的數據顯示，寶馬毛利率為17.6%。賓士為12.7%。奧迪則只有10.7%。
在2023年奧迪讓出最大降價幅度之後，奧迪的毛利率早已無法和寶馬、賓士抗衡。也就是說，在未來真正的價格戰面前，奧迪是很難去防守寶馬、賓士的衝擊。
奧迪的多款車型，其實已經進入到錯位競爭階段。
比如說低配奧迪A4L的價格穩定在23萬左右，目前配置合適的凱迪拉克CT5，裸車價格在21萬左右，說明從終端角度來看，奧迪A4L已經貼近二線豪華品牌。
奧迪A6L相比於CT6、S90也有價格亮點，無論是對於經銷商還是對於品牌來說，都是一種後續修復的壓力。
同時，奧迪的e-tron表現並不出彩。
進口e-tron目前終端降幅同樣超過10萬，Q4 e-tron作為全新上市的車型， 目前低配車型定價大約在22萬左右，從電動化角度分析，奧迪尚未建立起完善、強勢的電動化銷售體系，品牌價值、技術沉澱都未能在中國市場真正意義上和新勢力搏擊。
核心的根本，是奧迪缺少電動化技術儲備， 所以才會建立起和上汽集團的深度合作，通過技術轉化的方式，想要在未來構建起電動化矩陣，補齊產品、技術、意識以及價值短板。
04 無奈
對於孫惠斌來說，奧迪這樣的表現極其無奈。
執行副總經理的確擁有不小的權力，但投射到執行層，短短三年時間其實改變不了什麼現狀，比如說技術標準掌控在奧迪手中，孫惠斌沒有直接話語權。
再比如說銷售渠道方面，奧迪體系勢力內根深蒂固、錯綜複雜，根本不是執行副總用短短三年時間能夠改變的。
其能夠做的事情，只能是在奧迪投放車型之後，針對車型做營銷、策略，制定一系列的銷售目標和銷售任務，保證質量不塌陷、口碑輿論不塌陷。
某種意義上來說，孫惠斌的價值已經凸顯了，但很遺憾的是奧迪作為技術輸入端，和中國市場出現了脫節，產品未能及時改款，再加上電動化產品轉型的集體淪陷。
今天的奧迪其實就是在下調品牌價值挽回市場銷量，但孫惠斌時代已經將奧迪的品牌價值透支過多，對於下一個階段的發展來說，必然會增加巨大的壓力。
奧迪的下一步該怎麼走，我想留給下一任執行副總的壓力，要比孫惠斌大不少。
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